作为传统购物方式的一种变革，电视购物进入中国以来，有着突飞猛进的快速发展。它凭借高额的利润和快速回报的特点，一时间铺天盖地地涌入电视媒体，进入到百姓生活中。然而如其它新事物一样，在经历了异军突起的快速发展后，无序竞争、缺乏规范管理的种种弊端也显露出来：其夸大其辞的广告用语、粗制滥造以至不堪入目的节目、高昂的且无序变化的产品价格等等引起社会哗然

　　电视购物行业与直销业几乎是在同一个时期进入中国，然而，经过了10几年的发展，直销业已逐渐步入规范化管理的轨道，而电视购物却始终游离于规范管理之外。

　　一个新兴产业的健康发展，需要不断地反思正反两方面的经验教训，找准和培育足以引领这个产业长远发展的亮点和规律。　　

　　电视购物大批判　　

　　2006年8月1日，对于电视购物行业绝对是阴沉沉的一天。国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发通知：8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。　

　　这对于大部分单纯依靠药品、医疗器械、丰胸、减肥等“黑五类”产品进行电视直销的公司而言，不啻是灭顶之灾。

　　所谓善有善报，恶有恶报。曾有人形象地将电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”更有人说，从电视购物进入中国的第一天起，就充斥着虚假、欺骗和暴利。

　　“这个行业已经被做滥了！”一个“滥”字形象电视购物市场是再恰当不过了。

　　“什么人都可以干，什么产品都可以卖，世界上没有哪个国家能像咱们这样，可以公开在电视节目中不受限制地卖假货。”波丽宝、悠悠挺、祛斑液、甩脂机、减肥椅、拉伸器、增高鞋……这些产品一度在电视屏幕上铺天盖地、狂轰滥炸。

　　据悉，目前在国内20多个频道循环播出的电视购物节目中，几乎有三分之二的节目是不规范的，而之所以造成这种局面，这又与行业管理始终没有跟上有着直接的关系。　　

　　虚假广告狂轰滥炸

　　“真是太神奇了”，“效果难以置信”，“拿起电话马上拨打订购电话”……只要打开电视机，20多个频道的电视购物节目扑面而来，要么是声泪俱下的真情告白、要么是惊喜和兴奋的尖叫；不是明星、群众现身说法，就是专家、仪器当场分析……无论是丰胸、减肥、增高，还是美白、祛皱、除斑的，效果都是立竿见影，前后对比极其鲜明，使用者无不为达到目标而欣喜若狂，喜极而泣，并信誓旦旦地大肆推荐。这样的电视直销广告一播就是两三遍，持续达20分钟。内容之夸张、时间之冗长，再加上“30分钟内打进电话，将有××优惠”的煽动蛊惑，想不相信都难。

　　今年5月份以来，多丽美容笔、足下抽脂贴、“筑本筑高”增长系统、五合一沙发床等产品在电视台频频露脸的美容保健类产品，因涉嫌虚假宣传频频曝光。

　　“谎话重复一千遍就是真理”。在电视购物行业里，夸大功能最突出的体现在增高、美容、丰胸、减肥这几类产品里面。拿增高类产品来说，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。例如去年被查处的“哈佛代高乐”只不过是一种普通的药品，真正的名字叫“五维赖氨酸片”，只是一种普通的营养补充剂；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。

　　美容和丰胸类产品夸大功能的现象也很多，一种号称“干细胞美容”的“研丽坊原生素”广告上吹嘘能“祛斑、美白、去皱、防晒”，实际上这种化妆品只是普通的化妆品，而化妆品的“祛斑、防晒”功能是需要卫生部审批，取得特殊用途化妆品批号后才可以销售的。

　　在产品在功效方面，这些电视购物的产品一定是要解决其他手段都解决不了的问题，你越是解决不了的，他越是宣称能解决。即使本来已经有一些解决问题的办法，电视购物公司也要在广告中毫不客气地把这些常规的办法否定掉。他们要把自己的产品宣传为解决问题最好、惟一的办法。

　　因为这类产品不论怎么被神化，消费者都很难找到依据去核实，在商场里没有这个东西，他说的经过什么认证、获得过什么专利，你都没办法去核实。再加上这些销售商常常用外国人来说事儿，说自己的产品在国际上如何火爆，被某国的科学家大加赞赏等等，你更没办法去核实。

　　作为电视制作手段，他们用三维设计、剪接等办法进行加工，把假的做得跟真的一样。而那些所谓减肥前后形象对比、使用某化妆品后皮肤快速变嫩、皱纹消失的画面，绝大多数都是在小摄影棚里用各种技术手段做出来的。

　　为了节省广告费用，电视购物一般采用“垃圾时段＋高曝光率”的做法。广告中反复推出产品，达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。

　　据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的约１万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。　　

　　伪名人效应

　　从邬倩倩（SCO祛皱美容笔）、史可（花语梦祛斑胶囊）到朱军（哈佛代高乐）、侯跃文（西线日尔曼）与濮存昕（商务通隐形手机），再到集体亮相的瞿颖、王璐瑶、何静与索妮（姗拉娜纤体收腹组合），电视购物产品无一不是利用人们对名星的崇拜心理来刺激消费者的购买欲望。

　　中国的老百姓还是比较信任名星的，所以请名星代言成了企业达到宣传效果的必胜法宝。电视购物也不例外，虽然卖的大都是骗人的东西，但花重金请来名人总能蒙住几个不名真相的消费者。

　　节目制作请演员。据知情人士透露，电视购物节目制作和演小品类似：离不开演员和道具。演员又分名演员和群众演员，名演员登场台词没说大家就鼓掌了，所以一个减肥产品，有一个身材不错的明星出来比划一下就够了，消费者很快就会对这个产品有好印象，销售量跟着飙升。

　　在电视购物节目中，人们看到：邬倩倩使用SCO祛皱美容笔后，脸上的皱纹立即舒展开来；史可服用花语梦祛斑胶囊后，脸上的斑全消失了；瞿颖、王璐瑶、何静与索妮往自己的小腹上一抹姗拉娜纤体收腹霜后，小豆腩顿时就不见了……这些明星在电视里演绎了立竿见影的效果，着实让人欲欲跃试。其实，这根本就不是什么产品造成的神奇功效，无非就是广告拍摄技巧而已，要造成这种效果，靠个好的化妆师来化妆，然后在电脑上处理一下就可以了，要什么效果有什么效果。

　　在电视购物广告中，名星代言的产品说出来的话都如出一辙：“如果你不使用某某产品，你就会……”关注保健品、美容产品广告的消费者都或多或少有一些健康意识，而这些广告正是利用了消费者这一特点，用现身说法或所谓的权威论点，把消费者心底最担心的问题夸大，产生恐惧感，觉得不用这个产品“自己就没救”了。

　　除了明星代言之外，还有一种以专家访谈的形式出现的电视购物节目也很盛行。这种节目基本上都是模仿中央电视台“健康之路”的样式。但是它实际上根本就不是现场直播，他们请的所谓的“医学专家”绝对没有真的。这些假的专家许多都是化名，有的也可能是学过医，但根本就不是什么“教授”。

　　因为老百姓相信那些“专家”是在谈医学、谈防病治病，认为那是“现场直播”，是真的。实际上，“专家”在谈的时候就把要宣传的产品，比如药、保健品等等推荐出来了，说得滴水不漏，而且总能讲出一套听起来是那么回事的科学道理。至于销售热线的电话号码等信息，则可以通过节目中穿插的短片或者反复出现的字幕公布出来。

　　一般来说，这类电视购物广告的基本制作要求是，需要至少一个“专家”，穿着白大褂，要有电话，在现场要不停地响着，电话提的问题，由大夫来回答，一定要有现场感。

　　邀请名人担任产品的代言是商家惯用的操作手法，商家为了提升产品知名度和快速打开市场，不惜重金邀请明星的加盟，从影视明星到体育明星到名主持人等等，明星代言的群体不断扩大，明星争相为产品代言，商家正是看中了明星的名人效应，以此吸引消费者的眼球，并且可以趁机大肆提高产品的价格。　　

　　超级暴利

　　成本只有2元的膜力祛斑液零售价99元；出厂价仅6元的健妮健瘦鞋更是以168元的高价风行一时；成本10元的矫姿带，10年前就曾以196元的价格火过一把，如今重新包装后再以446元的价格粉墨登场……在电视购物的“魔法”下，这样的“传奇神话”屡见不鲜。

　　要保证每年数千万元的利润，没有暴利是不可能的。大多数电视购物产品的出厂价不会超过销售价的十分之一。

　　暴利对于商家的吸引力，正如武侠小说中“七伤拳”对于武林高手们的吸引力一样巨大；同样，小说中的“七伤拳”伤己又伤人，商场中的暴利伤人也伤己，只不过，暴利伤害的人，是被商人们奉为上帝的消费者。

　　消费者反映最强烈、各媒介曝光最频繁的，是电视直销高得离谱的价格。一只掌上封口机售价168元，一把多功能拖把售价198元，一架健腹飞机售价390元，一把新式菜刀售价396元。BTV电视购物出售的一种太空漫步机标价1800元，在深圳一家电视购物机构售价高达3000元！

　　电视购物由于没有中间商、 没有商店销售等费用，因而最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用， 按理应低于至少不高于一般零售商品的价格。虽然有些电视购物产品要承担高额进口税；电视购物公司要付昂贵的电视片制作费、 电视频道租赁费以及送货费；我国电视购物刚刚起步， 难以取得规模效益等等。 这些因素的影响给我国电视购物产品的价格下降打了一些折扣，但是现有我国电视购物产品的价格仍然大大高于它的实际价格，颇有暴利之嫌。

　　消费者在电视购物里购买瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等产品，实际上都在不知不觉为电视购物链条上的暴利埋单。就是有了这种暴利撑腰，电视购物的广告投入短期内便达到数千万元。因为这些商品的售价往往都是成本的十几倍。　

　　一位曾经在电视购物公司工作过的人士透露：电视购物公司对不同商品定价各异，电视购物商品的价格＝成本+员工工资+物流费+税收+电视广告费+中间商回扣+利润，其中成本占15%左右，广告费一般占10%-25%，物流费（全国发售平均值）占4%-5%，员工工资2%-3%。其实电视台对电视直销广告的收费要比其他类型广告便宜得多，而且很多直销公司选择与电视台“分成”，根本不用花太多广告费。如果是电视台自办的购物公司，这笔费用更是名正言顺地省了下来。电视购物最多的就是“垃圾时段+高曝光率”模式，“垃圾时段”每分钟的价格就在100元至200元之间（省级地方卫视），这样算下来利润已经极其可观。如果再加上公司牟取短期利益、中间商回扣额增大、广告制作和播出费提高等“非常”因素，电视购物商品的价格比同等商品价格高出三四倍并不希奇。　

　　电视购物的暴利还包括，从不为商品售后服务和质量问题埋单。大多数电视购物售服都很不规范，如果消费者所在地没有电视购物公司分支机构，一旦商品出现质量问题，别说索赔，退货都很难。有的连工商注册时的法人代表和地址都不是真的。他们还会把生产、销售分别代理给不同的公司，一旦出现消费者大面积投诉、索赔，真正的电视购物公司就会人间蒸发，消费者也只能无奈地为质量问题埋单。

　　没有规则的游戏

　　电视购物行业的各类问题的出现是必然，因为行业没有游戏规则。监管与经济利益相冲突时，利益为重，导致行业混乱，漏洞百出，群魔乱舞。

　　电视购物行业成为投机者放纵的乐园。一些所谓的“短平快”操作，一些低成本炒概念的暴利产品地相继推出，一些明禁却不禁的特殊产品广告的纵容，一些自导自演的专家与患者（托儿）的真情戏，让消费者一再上当受骗。

　　电视作为一种大众传媒,应对其播出的内容负责；对播出的一些正规节目，内容上都有一些严格的限制。然而，在电视购物广告里，人们看到的是另一种情况。有些电视购物广告，迎合个别观众的庸俗心理，过于暴露地展示女性的身体，低趣媚俗，有伤风化，违反了精神文明建设和《广告法》的要求。如某些女性丰胸产品，直接暴露女性身体部位以谋取收视率的现象屡见不鲜。　

　　一些根本没有实力开展电视购物业务的地方电视台则出售频道、时段给一些专业电视购物公司，对其播出内容没有严格审查把关，致使一些内容不健康的带“色”镜头出现于荧屏。另外，有些种类的商品不适合在电视这一大众传媒上展示，如女性内衣裤、检测女性生理周期的电子产品等，但由于商业利益驱动和执法部门把关不严，也借助电视购物广告登上了荧屏。

　　我国的医药卫生类广告处于多头管理状态。药品、医疗器械广告的审批归食品药品管理部门，农药、兽药广告归农业部门，中医医疗广告则归卫生部门，西医医疗的广告更是不需要审批；广告监管则主要由工商部门具体负责，由他们对虚假广告进行查处；广告的刊播和管理则归媒体及其主管部门负责。

　　从食品药品监管系统内部来看，药品广告的审批权基本上在省级食品药品监管局，市县药监局无最终审批权，而违法医疗广告问题却又在地方媒体最为泛滥。因此，药品广告监管出现“管的看不到，看的管不着；批的不管，管的不批”现象。

　　工商局目前对医疗广告进行监管也存在较多困难。在我国，西医医疗广告的专业技术出证工作委托给了省医学会。但是，工商部门对即使没有医学会出证的西医广告也难以处理，因为根据规定，西医广告是无需行政许可的。

　　这些问题反映了我国目前广告市场亟需建立科学的监管体系与有效的监管手段，需要合理划分相关部门的权限，衔接好责任范围，加强部门协作，形成虚假违法广告防范、惩处体系和机制。

　　为了逃避监管，电视购物公司也花费很多心思。

　　很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。当年的上海健妮实业公司事发后，法人代表王志被判了无期，锒铛入狱，而真正的老板早就国外逍遥去了。

　　一些电视购物公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，而事实上，这个地址根本就不存在。一旦消费者投诉后有关部门要调查，可就费劲了。

　　一般来说电视购物公司从来不自己生产产品，如果决定要做某类产品，就随便找个厂家委托生产，而委托发布广告的可能就是另一家公司了。比如曾被曝光的“足下抽脂贴”，生产厂家是天津的一个厂家，而真正策划、销售的却是北京的一家公司。这样在整个链条中就出现了三方：销售者、生产者、广告发布者。如果行政部门要真正查处，一般不大容易。这也是法律的漏洞所在。

　　为了给消费者投诉制造麻烦，一些电视购物公司在不同的地方都注册有公司，比如说给北京的消费者送货时，出具的票据或送货单是上海公司的；给山西的消费者的送货单是北京公司的。这样消费者在投诉时会遇到很大的困难。　　

　　面临产业危机

　　电视购物与传销的运作方式有许多类同的地方， 电视购物出现的问题与传销有着惊人的相似。从1990年雅芳公司在广州注册， 传销被正式引入中国，到1998年4月国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，传销被“红牌”罚下，短短8年间，传销走过了由迅猛发展到泥沙俱下以至寿终正寝的不光彩经历。

　　电视购物在中国市场落地、成长的过程中，诚信的危机一直围绕在其身边。而此次禁播令的出台，更是凸现了问题的严重性。

　　今年4月，北京市广告监测中心公布的违法广告监测报告显示，在监测到的292条保健食品广告中，共有98条减肥类广告，涉嫌违法达到50条次，违法比重为51.02％。中消协也曾对电视购物广告做出过警示。根据中消协最近对地级以上城市的30个主要电视频道进行的电视广告检查，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的61％。

　　在众多消费者和媒体的口诛笔伐下，刚满10周岁的中国电视购物已经显露出未老先衰的征兆了。比起最红火的时候，电视购物企业数量从1000多家锐减到300家左右，市场规模从每年200亿左右缩减到40亿左右，缩水了80%，比保健品的情况还严重。电视购物行业的冬季来临了。

　　其实，叫停药品、丰胸、减肥、增高等产品广告在业内早就传得沸沸扬扬，只是《通知》下发时间比大多数企业预想得要快。

　　据了解，全国约有15％的电视购物公司是以丰胸、减肥广告为主。“这个通知对他们可谓是致命性的打击，但严厉的监管有助于恢复电视购物的信誉，加速行业产品的洗牌。”业内人士指出，经过有效整治，一大批小规模的电视购物公司将在本轮洗牌中退出。

　　当前我国电视购物正处于一个危险的关头，正视并解决自身存在的问题，电视购物前途光明；任其发展，疏于约束， 则可能重蹈传销在我国从引进到泛滥以至不可收拾的覆辙，招致灭顶之灾。因此，有人疾呼：警惕， 电视购物切莫成为“第二传销”！

　　原载：《商界名家》